Agencias integradas vs especializadas: navegar los dos enfoques para el marketing

por Jordan Buning, presidente, DDM Marketing + Communications

El consumo de medios ha sufrido un cambio masivo en términos de los cuales se consume contenido (telediario, publicidad, entretenimiento) en qué plataformas (televisión, redes sociales, sitios web). Existen numerosos medios para durar a un divulgado objetivo. En este contexto, los especialistas en marketing deben permanecer atentos a cómo optimizar sus mensajes para audiencias específicas en un amplio espectro de medios. Eso es más tratable decirlo que hacerlo.

Una agencia de marketing integrada puede hacerlo para su estructura, o puede hacerlo en asociación con un puñado de agencias especializadas. Independientemente de cómo su estructura asigne su consumición de marketing, todavía es necesario integrarlo todo bajo una organización unificada. El proceso de alternativa entre una agencia especializada (que ejecuta una parte designada de su campaña vinculada a su campo de acción de especialización) y una agencia integrada (que ejecuta y integra una campaña diversificada en su nombre) requiere atención. Evitar las trampas de la alternativa incorrecta puede ahorrarle tiempo y pasta a su negocio por superior, y dar como resultado una premio a corto y abundante plazo a través de un ROI medible.

Se necesita un aspecto más cercano en lo que las agencias integradas y especializadas pueden y no pueden hacer, y por qué no hay una respuesta única para la pregunta de cuál es la mejor opción.

Comprensión de las agencias integradas frente a especializadas

El enfoque de una agencia integrada implica el marketing por cualquier método necesario para entregar los resultados deseados de un cliente. Reconociendo que el paisaje es diverso y fragmentado, se extraen de una gran caja de herramientas para durar a la audiencia prevista en un conjunto coordinado de interacciones. El trabajo de la agencia integrada es ser consciente de los mejores medios para durar a audiencias específicas y designar las herramientas adecuadas.

Algunos, la mayoría o todo el personal responsable de las facetas individuales de una campaña de marketing multimedia podrían ser empleados internos de la agencia integrada. Otros podrían subcontratar de guisa que sea necesario. De cualquier guisa, el proceso se ve igual: su estructura contrata con la agencia integrada, que ejecuta la campaña desde el posicionamiento de la organización hasta la ejecución.

Las agencias especializadas, por el contrario, no extraen una gran caja de herramientas. Su personal se especializa en formas específicas de marketing (correo electrónico, redes sociales, SEO, medios de comunicación) y se centra en esa rama de la campaña. Al contratar con una agencia especializada, el proceso se ve diferente: integrar las diversas facetas de una campaña es a menudo el trabajo del cliente, no el de la agencia. La expectativa es que cada socio seleccionado tenga una profundidad de experiencia que facilite la eficiencia y la calidad en su esfuerzo específico.

Es el trabajo del cliente determinar qué herramientas se necesitan para conseguir el resultado deseado y contratar al mejor personal para ejecutar el plan. Los clientes asimismo son responsables de crear claridad y conexión entre sus objetivos, capital y resultados. Ya sea que operen en colaboración o trabajen con socios de forma aislada, los clientes tienen una longevo responsabilidad de ayudar a los socios externos a visualizar la imagen más amplia.

A nivel mundial, la relación de agencia especializada a integrada es aproximadamente de 1 a 1. Pero esto podría cambiar con el tiempo. Los especialistas en marketing por correo electrónico no existían hace 30 abriles; Especialistas en marketing en redes sociales surgieron en los últimos 15 abriles. Poco Surgirá en los próximos 15 abriles que no existen hoy. A medida que evoluciona la ciencia del marketing y la cantidad de medios populares se expande, esperan que los especialistas en marketing proliferen aún más.

Riesgos para designar agencias integradas frente a especializadas

Entreambos enfoques para subcontratar campañas de marketing invitan a riesgos.

Una agencia integrada promete la capacidad de extraer de una caja de herramientas completa y aprender qué herramientas son apropiadas para el trabajo. Cada uno de los siguientes problemas puede frustrar sus mejores intenciones:

• Una o más herramientas son más débiles que las otras. Todas las herramientas están ahí, pero no todas son necesariamente iguales a la tarea en cuestión. Una agencia integrada podría ejecutar una campaña de redes sociales y correo electrónico, por ejemplo, pero una ofrece resultados más consistentes que el otro.
• Una utensilio necesaria podría no asistir, pero no se dan cuenta. La agencia integrada podría no ser tratable con la publicidad impresa, por ejemplo, pero puede no considerar que un problema para el trabajo en cuestión. Eso podría ser un error de cálculo si el ROI en la campaña de impresión justifica el esfuerzo necesario.
• Un paso en el proceso se queda corto. La agencia integrada debe poder concebir, integrar y ejecutar una campaña holística. Cada uno de esos pasos invita al potencial de pasos en copiado. Incluso designar buenas herramientas y las herramientas más apropiadas para el trabajo no pueden pasar un paso en copiado al principio del proceso de concepción.

Una agencia especializada evita cada uno de estos problemas a su guisa. Deben ejecutar un plan concebido por su cliente; No necesitan integrarlo con otros componentes del plan de marketing del cliente. No tienen que mezclar entre múltiples herramientas; Más perfectamente, se especializan en una sola utensilio de marketing. Y si esa utensilio es débil en la estimación del cliente, la agencia especializada no obtendrá (o no debería) el trabajo en primer motivo.

Al contratar una agencia especializada, la longevo parte del aventura radica en el final de la estructura de contratación. En cualquier caso, debe poder discernir sus micción, y la agencia de marketing debería poder discernir las suyas. Si no sabe lo que está buscando, es posible que tenga dificultades para encontrarlo.

Nominar asociarse con una agencia integrada o especializada

Algunas organizaciones serán mejor atendidas al asociarse con una agencia integrada. Otros preferirán una agencia especializada, particularmente cuando sus micción de marketing son más estrechas o la campaña está más claramente definida.

Vale la pena considerar algunos factores:

• Las regulaciones en la Unión Europea y California restringen cómo los anuncios en vírgula pueden dirigirse a los usuarios. Los especialistas en marketing que desconocen estas regulaciones, una agencia con poca experiencia en campañas de marketing en vírgula, tal vez, pueden sobrepasar fácilmente los límites.
• A veces, el producto en cuestión se auto-seleccionará el tipo de agencia con la que se asocia. ¿Cuál es la motivación de alguno que escudriñamiento volver en un producto inherentemente exclusivo, como un yate de un millón de dólares o una aposento coloso de equipos agrícolas? Si supongo que sus razones para comprar un producto son similares a los diferentes tipos de consumidores, mis mensajes podrían perder la marca.
• Algunas industrias están más reguladas que otras, por ejemplo, finanzas y atención médica, en torno a cómo los especialistas en marketing pueden dirigir a los clientes potenciales con anuncios. No aprender estas regulaciones podría arriesgar la pena bajo la ley.

En cada caso, una empresa debe examinar la cartera de un socio potencial, examinando cuidadosamente si su historial sugiere que están a la consideración de la tarea en cuestión. Al solicitar una propuesta, incluya una tira de comprobación, luego avance a conversaciones más específicas y granulares solo si se marcan todas las casillas. Realizar esta diligencia debida por superior ayudará a aclarar si una agencia especializada o integrada es más adecuada para el trabajo y qué agencia se adapta a sus micción.

Jordan Buning es presidente de DDM Marketing + Comunicacionesuna agencia de marketing líder para industrias en gran medida complejas y en gran medida reguladas. A lo abundante de los 28 abriles de marketing de Jordania, ha atendido a clientes entre una amplia abanico de industrias, incluidas la atención médica, los servicios financieros y la fabricación entero, así como el transporte divulgado, la educación superior, los productos recreativos.

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