por Kevin Perlmutter, autor de “Brand Desire: despierta el interés del cliente utilizando conocimientos emocionales”
¿Cuál es nuestra preeminencia competitiva? Es la pregunta persistente que siempre ronda en la mente de la mayoría de los líderes empresariales y de marcas. Es lo que siempre estamos trabajando para transmitir más claramente en marketing y en toda la experiencia del cliente.
A pesar de todo el trabajo que requiere mandar un negocio, su éxito a menudo se reduce a las diferencias entre su marca y otras marcas que tienen ofertas similares. Es por eso que gran parte del liderazgo empresarial y de marca consiste en identificar y prolongar una preeminencia competitiva que atraiga y retenga a los clientes.
Enfoques tradicionales de diferenciación competitiva
He estado en la sala con muchos líderes empresariales y de marcas que buscan su preeminencia competitiva más diferenciadora. Lo que he observado es que muchos enfoques incluyen todo menos educarse de los clientes actuales.
A veces, los líderes de marcas comerciales se encuentran obsesionados con los competidores y siempre intentan replicar sus movimientos para estar un paso por delante. Invierten muchos capital en crear perfiles detallados a partir de observaciones externas. Luego, utilizan lo que aprenden como folleto para hacer transformarse su propia marca.
Si proporcionadamente estas investigaciones son sin duda importantes y proporcionan información competitiva útil, seguir la competencia no es liderar. Cuando todos tus movimientos son una reacción a lo que hace la competencia, no sólo estás asumiendo que ellos saben lo que están haciendo, lo cual puede ser cierto o no, sino que incluso estás siempre un paso detrás. Puedo asegurarle que la mayoría de los líderes empresariales y de marcas creen que la competencia lo tiene todo resuelto; sin secuestro, probablemente se sientan más como usted sin importar lo proporcionadamente que se vean desde fuera.
Otro enfoque global para obtener una preeminencia competitiva es mediante el posicionamiento de la marca y la búsqueda del “espacio en blanco”, fielmente. En estas situaciones, el equipo suele trazar los territorios de posicionamiento de marca de los competidores en una cuadrícula de 2 x 2. Luego, el radio de espacio en blanco en la cuadrícula muestra dónde no está posicionado ningún competidor, y muchos líderes de marca intentan cambiar el posicionamiento de su marca a ese espacio.
Este es un enfoque con el que hay que tener cuidado, porque a menudo te lleva a guatar el espacio de una forma oportunista y poco auténtica. Le obliga a distinguir un división de posicionamiento que es diferente, pero no necesariamente poco que su marca cumpla plenamente. Termina reclamando un división de posicionamiento y una experiencia de marca que quizás no pueda ofrecer. Como dice el añejo refrán, la forma más rápida de zanjar con una mala marca es con buena publicidad.
Descubriendo la verdadera preeminencia competitiva de su marca
El hecho es que sus clientes saben más que usted sobre los beneficios de su marca más atractivos. Si desea descubrir la verdadera preeminencia competitiva de su marca, le sugiero que dé prioridad a la sumario de comentarios de los clientes.
En mi trabajo con docenas de líderes de marca, siempre les cuestiono a ellos y a sus equipos internos qué diferencia a su marca del resto. Por otra parte, siempre insisto en escuchar directamente a sus clientes. Lo que conversación, una y otra vez, es que los líderes de marca y los clientes comparten diferentes razones sobre lo que distingue a la marca. Mientras que los expertos de la empresa comparten con orgullo los detalles de su propuesta de productos y servicios, los clientes se centran más en cómo les hace percibir la experiencia de la marca. Hablan de los beneficios emocionales que sienten al tener la marca como parte de su vida: cómo les ayuda a ser más felices, tener más éxito, exceder desafíos o cómo les hace la vida más manejable.
Según Forrester Research, la emoción es el veterano impulsor de la fidelidad a la marca. En otras palabras, su investigación año tras año demuestra consistentemente que la forma en que nos hace percibir una experiencia de marca tiene el veterano impacto sobre si queremos retornar a hacer negocios con esa marca o no. Incluso si dos marcas tienen una propuesta muy similar, son los matices de la experiencia de marca los que marcan la veterano diferencia. A veces hay aspectos de la experiencia que el líder de la marca ni siquiera se da cuenta de que están teniendo un finalidad tan positivo.
La buena mensaje para usted es que no es necesario realizar un estudio de investigación costoso para obtener información de los clientes.
Aquí hay dos formas posibles de compendiar detalles sobre lo que los clientes ven como su preeminencia competitiva:
1. Reseñas de clientes.
Analizar las opiniones de los clientes puede crear un caudal de conocimientos, porque las personas comparten lo que sienten. Encontrará tendencias en las reseñas: temas y sentimientos que se mencionan con veterano frecuencia. Para una marca B2B con la que trabajé, el 25% de las reseñas mencionaron el servicio personalizado que la empresa brinda a sus clientes. A partir de estas revisiones, sabíamos que era un beneficio emocional importante y un diferenciador de marca.
2. Entrevistas con los clientes.
Otra forma de identificar los principales diferenciadores de las marcas es charlar personalmente con los clientes. Al conversar con tan solo 20 clientes, sabrá por qué eligen y permanecen con su marca, y comenzará a ver que surgen temas comunes. Estas son algunas de mis preguntas favoritas para hacer:
- ¿Qué diferencia a esta marca de otras que tienen ofertas similares?
- Si recomendaras esta marca a un amigo, ¿cuál dirías que es la razón número uno?
- ¿Cuáles son 3 palabras para describir cómo te hace percibir la experiencia de la marca?
- Si esta marca fuera un superhéroe, ¿cuál sería su superpoder singular?
- Si esta marca desapareciera, ¿qué es lo que más extrañarías?
Utilizar los comentarios de los clientes para diferenciar su marca
Los comentarios de los clientes son la mejor forma de descubrir qué distingue a su marca del resto. Aún mejor, será un refleja preciso de lo que su experiencia de marca ya hace proporcionadamente, no un división de posicionamiento aspiracional.
Una vez que haya descubierto esas razones principales por las que las personas eligen su marca sobre otras, podrá convertir esas razones en los beneficios de marca más diferenciadores: los que sus clientes actuales ya aprecian, los que a los clientes potenciales les encantaría conocer y los que le dan a su marca una preeminencia competitiva.
Kevin Perlmutter es el autor de “Brand Desire: Spark Customer Interest Using Emotional Insights” y estratega patrón y fundador de Limbic Brand Evolution, una consultoría de neuromarketing y logística de marca que sitúa el conocimiento emocional en el centro de cómo las marcas despiertan el deseo.
